前些日子搜狐網(wǎng)，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長在做08年工作總結(jié)時候，提及到在5.12汶川大地震后，協(xié)會立即啟動了在汶川建設(shè)一座以“佛陶”為名的希望小學(xué)項目，并舉辦了一場新聞發(fā)布會。時過1年了，很快就是汶川大地震一周年紀念日，似乎行業(yè)很靜很理性，倘若不是秘書長提到汶川這件事情，我想很多人都會忘記了行業(yè)曾經(jīng)發(fā)動起如此瘋狂的慈善營銷事件。

　　筆者如果沒有記錯的話，那應(yīng)該是5.12過去不久鹿鼎記，首先是華倫天奴第一家邀請媒體記者，開啟慈善營銷的序幕，隨著災(zāi)區(qū)的信息的明朗，全國總動員，陶瓷行業(yè)也隨之而動，一場少有的慈善營銷壯舉應(yīng)該可以記入行業(yè)營銷史。

　　每個企業(yè)都在總部發(fā)動員工進行捐款，還會特意把領(lǐng)導(dǎo)的款額進行公開化處理，當然也要邀請記者隨時報道，“天佑中華”、“汶川加油”等廣告更是充斥著眼球，許諾會給災(zāi)區(qū)捐多少平方米的磚，直接把物料拉到災(zāi)區(qū)，林林總總、五花八門，有的企業(yè)連捐款活動都沒有一個，便安排人員創(chuàng)造幾篇文章出來。

　　除了在總部策劃各種慈善營銷活動之外，不少企業(yè)放棄了陣地戰(zhàn)的方式，發(fā)起全國總進攻，在全國終端進行宣傳推廣，買多少磚便捐多少錢到災(zāi)區(qū)，當然其中的監(jiān)督作為旁觀者就無從知道了。

　　倘若離開陶瓷行業(yè)的慈善營銷案例，拋開利用慈善營銷最為成功的王老吉案例不談，也不談5.12慈善營銷案例，回顧一下奧康，2007年成功獲得2008年北京皮具產(chǎn)品，同時啟動了慈善營銷的系統(tǒng)，兩馬并驅(qū)，筆者認為奧康奧運營銷是失敗的，而慈善營銷卻取得了成功。

　　在2007年5月10日，奧康集團宣布：秉承“人文奧運”精神，通過幫助奧運冠軍實現(xiàn)個人“公益夢想”，構(gòu)建2008“公益奧運”的“圓夢行動”正式啟動。并成立了總額約為3000萬元人民幣圓夢基金，致力于公益慈善事業(yè)，“楊凌 奧運之光 白內(nèi)障兒童康復(fù)計劃”、“田亮愛心病房 先天性心臟病兒童康復(fù)項目”、“馬燕紅 退役體操運動員脊椎矯正康復(fù)計劃”、“錢紅 公開水域救助工程”等慈善工程也相繼展開。而“圓夢大使”便是馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍。吸引了搜狐等國內(nèi)各大門戶網(wǎng)絡(luò)及100多家報道chinaren，在短時間內(nèi)，營造出社會熱點。

　　奧康的慈善營銷本質(zhì)是以一顆慈愛的心去扶助貧困弱小群體，是沒有追求任何回報的，但是這種無私的舉動吸引了媒體與社會的關(guān)注，獲得社會和公眾的認同，無形之中提升了奧康品牌知名度與美譽度。

　　再回歸陶瓷行業(yè)的慈善營銷，當那段激情而沖動的歲月過去了，英雄的豪情也歸于平淡，在回歸當時，更多的動作歸于人的本性，和企業(yè)無關(guān)，也似乎為了爭口氣，陶瓷企業(yè)在佛山并不只是獵取資源和財富，還為社會做出貢獻，而貌似龐大的慈善營銷，最終成為證明了只是一時的激動行為。陶瓷企業(yè)斷氣式的慈善營銷，是缺少了系統(tǒng)運作，還是一時沖動呢？

　　今天營銷也越來越多樣化，讓人霧里看花，任何營銷都建立在功利二字之上，司馬昭之心——人人皆知，觀眾也習(xí)慣了企業(yè)赤裸裸的宣傳。但是如果采用一種退可守、進可攻的營銷方式，既回饋了社會搜狗，博得了公眾的贊譽，也取得了良好的營銷效果，一舉兩得，何樂而不為呢？

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